De uitdaging voor Romney: niet de maniertjes van Reagan, wel de technieken

Morgenavond is het uur van de waarheid voor Mitt Romney. Zijn conventiespeech is het moment voor Romney om zich te introduceren aan de Amerikaanse kiezer. De meeste Amerikanen hebben al wel eens van hem gehoord. Maar zwevende kiezers zijn in mindere mate geïnteresseerd in politiek en zij weten nog niet veel over Romney. Tijdens zijn speech moet Romney gebruik maken van de technieken van oud-president Reagan maar niet de maniertjes.

Ingestudeerde maniertjes
In tegenstelling tot Barack Obama, is speechen niet Romneys grootste kracht. Zijn optredens komen vaak over als een opeenvolging van ingestudeerde handbewegingen en gezichtsuitdrukkingen. Op geen enkel moment lijkt het alsof hij zijn boodschap gewoon vertelt. Het komt gemaakt over.

Daarbij lijkt Romney het advies te hebben gekregen waar Ronald Reagan veel aan had: glimlachen. President Reagan wist zich uit vrijwel elke lastige situatie te redden met zijn vriendelijke glimlach. Een glimlach kan heel ontwapenend zijn. Bovendien, vanwege spiegelneuronen kunnen we zelf een glimlach niet bedwingen als we een ander zien glimlachen. Voor een presidentskandidaat is de glimlach een goede manier om presidentieel over te komen. Maar dan moet hij wel oprecht zijn.

Bij Romney is dat nou vaak juist niet het geval. Als het publiek niet reageert op zijn speech zoals hij had verwacht, zie je hem aarzelen. Hij kijkt eerst verward en een kleine seconde later tovert hij alsnog een brede glimlach op zijn gezicht. Hoewel die kleine seconde aarzeling de meeste mensen niet bewust op zal vallen, brengt het op onbewust niveau de verkeerde boodschap over. Het is onoprecht. Een oprechte glimlach komt namelijk zonder aarzeling. Deze onoprechtheid heeft precies het tegenovergestelde bedoeling van de glimlach van Reagan: het voelt ongemakkelijk. Als de glimlach niet natuurlijk komt bij Reagan, laat het dan achterwege. Zijn onoprechte maniertjes bevestigen het meest negatieve beeld van Romney. Als zijn glimlach niet eens echt is, zijn zijn standpunten dat dan wel?

Vertel wat over jezelf
Hierbij speelt hem parten dat de Obama-campagne er alles aan heeft gedaan om hem neer te zetten als een steenrijke aristocraat die zijn geld heeft verdiend over de ruggen van hard werkende Amerikanen en ook nog eens de belastingen heeft geprobeerd te ontduiken. Peilingen wijzen uit dat Amerikanen hem zien als een typische rich guy. Daar hebben Amerikanen op zich geen probleem mee. Maar in dat beeld past dat Romney geen president wil worden omdat hij iets wil bereiken voor het land, maar alleen omdat hij de macht en status leuk vindt. Daar hebben Amerikanen wel een probleem mee.

De oplossing voor Romney is om te praten over zijn levensverhaal op een manier die de gewone kiezer aanspreekt. We denken dat het vaak om de inhoud gaat maar de boodschapper is in de politiek net zo belangrijk. Dankzij peilingen en focus groups kan iedereen het juiste zeggen. Maar niet iedereen is even gedreven om het waar te maken. Romney moet zijn levensverhaal koppelen aan zijn inhoudelijke boodschap om te laten zien dat hij zijn beloftes wél waarmaakt. Hij moet laten zien dat het hem niet te doen is om de macht of de status. Nee, hij wil gewoon wat bereiken voor het Amerikaanse volk.

Ronald Reagan wist altijd goed zijn levenservaringen te koppelen aan zijn boodschap. In de speech waarin hij in 1979 zijn kandidatuur voor het presidentschap aankondigde, vertelde hij wat over zijn drijfveren. Net zoals nu was het een slechte economische periode. Hij beschreef hoe hij als kind leed onder economisch slechte tijden: “I have lived through one Depression. I carry with me the memory of Christmas Eve when my brother and I and our parents exchanged our modest gifts — there was no lighted tree as there has been on Christmases past.” Vervolgens koppelt hij dat aan zijn boodschap voor het electoraat: “I cannot and will not stand by while inflation and joblessness destroy the dignity of our people.” Het gevolg is dat kiezers Reagan geloofden.

Net zoals Reagan zal Romney iets van zichzelf bloot moeten geven. Hij zal moeten praten over zijn jarenlange carrière bij Bain Capital. Welke lessen heeft hij daar geleerd die hij kan gebruiken om de economie weer op de rails te krijgen? Maar niet alleen over zijn professionele leven zullen we wat moeten horen, ook het persoonlijke moet aan bod komen. Hij moet zich kwetsbaar opstellen en formatieve ervaringen delen met de Amerikaanse kiezer die bij hem de ambitie hebben aangewakkerd om president te worden.

Als hij dat doet, kan hij zich goed positioneren op het moment dat het er echt toedoet. De conventies geven het startsein voor de laatste fase van de campagne aan, de fase waarin kiezers echt aan het opletten zijn wat er gebeurd. Met een goede speech kan hij het beeld dat de Obama-campagne van hem heeft geschetst, uitgummen.

Victor Vlam is redacteur van de WarRoom, voerde in 2008 campagne voor zowel Barack Obama als John McCain en leerde Nederlandse politici speechen en debatteren.

Foto CC: NewsHour