Een gewaarschuwde kiezer telt voor twee

Hillary Clinton adHillary is terug in de race. En dat heeft de Senator uit New York allemaal te danken aan één tv-spotje. Het was zelfs zo effectief dat ze het aanhaalde in haar overwinningstoespraak. Het spotje past in een lange traditie van angstzaaiende retoriek in de politiek. Maar waarom werkte dit in het voordeel van Clinton? Waarom slaagde Obama er niet in om het in zijn voordeel om te buigen? Aristoteles gaf al meer dan tweeduizend jaar geleden het antwoord op die vraag.

Bekijk het onderstaande tv-spotje eens. Merk op hoe alles erop is gericht om angst in te boezemen: de zware stem, de donkere kamer met slapende kinderen…

[tube]http://www.youtube.com/watch?v=N-VFA7L2RcE[/tube]

Meer dan tweeduizend jaar geleden zette Aristoteles het effect van emoties uiteen in zijn meesterwerk Retorica. Een gevoel, zo schreef hij, begint bij het manifesteren van een opvatting. Dit is een rationele activiteit; die opvatting is immers beredeneerbaar en verifieerbaar. Die opvatting zal leiden tot pijn of genot. En doordat de mens pijn wil verzachten en genot wil laten voortduren, zal dit zijn gedrag op een doelmatige wijze sturen.

Dit betekent dat mensen die willen overtuigen, moeten nadenken over welke emotie zij willen oproepen om het juiste effect te sorteren bij hun doelgroep. Dit is waaruit de genialiteit van Clinton’s spotje blijkt. Wanneer mensen worden geconfronteerd met de pijn die angst voor terreur veroorzaakt, verlangen zij naar een leider die om kan gaan met de druk en deze pijn effectief wegneemt – het liefst een crisismanager. En wat is nou juist het voordeel van Clinton ten opzichte van Obama? Precies, al die jaren ervaring in het centrum van de macht!

Dus dit ene tv-spotje wist te bereiken wat talloze andere tv-spotjes en speeches niet wisten te bereiken: de relevantie en het belang aantonen van het argument dat zij al betrokken was bij beslissingen op het hoogste niveau toen hij nog op school zat.

In dat licht is het spotje van Obama – dat ook op de angst van terreur inspeelt – niet effectief, ondanks dat veel analisten meende dat dit wel zo was.

[tube]http://www.youtube.com/watch?v=irNLgCP37m0[/tube]

Zijn spotje deelt harde klappen uit, maar verzacht de pijn van mogelijke terreur totaal niet. Zijn vermogen om te oordelen is onbeproefd, zoals ook duidelijk wordt uit zijn spotje. De kiezer weet niet hoe – en of! – hij zal functioneren onder druk.

Wat Obama had moeten doen was het frame van Clinton – dat deze verkiezingen gaan over de terreurdreiging – verwerpen. Hij had het advies van Aristoteles moeten volgen en op de emotie inspelen die in zijn voordeel werkt. Zijn belangrijkste argument is dat hij verandering teweeg wil brengen. Om dat te ondersteunen moet hij mensen de pijn laten voelen die wordt veroorzaakt door de status quo – President Bush en de politiek in Washington.

Kortom: Clinton riep bij de kiezer de emotie op die haar boodschap sterker maakte. Obama speelde in op haar kracht door de angst die zij inboezemde alleen maar te bevestigen. Wat zou het effect zijn geweest als Clinton dit spotje al in januari had uitgezonden?

Victor Vlam is debattrainer bij Debatrix. Hij woonde zeven jaar in de VS en volgt voor debatblog.nl de Amerikaanse (voor)verkiezingen.

2 reacties

  1. Door Eric Gepubliceerd op 5 maart 2008

    Een staaltje deskundigheid waar ze in Eindhoven nog een puntje aan kunnen zuigen. Sterk stuk, Victor!

  2. Door Victor Vlam Gepubliceerd op 6 maart 2008

    Dank je, Eric!

Voeg een reactie toe

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.