John McCain, aangenaam

7UPToen de verpakking van de frisdrank 7-Up groener van kleur werd, dachten veel mensen een sterkere limoensmaak te proeven. De Amerikaanse schrijver Malcolm Gladwell verklaart dit in zijn boek Intuïtie door te stellen dat consumenten geen onderscheid maken tussen de verpakking en het product. Amerikaanse campagneteams denken dat dit ook geldt voor kiezers. Zij maken geen onderscheid tussen de politicus en de standpunten die hij verkondigt. Dat is waarom de Republikeinse presidentskandidaat John McCain deze week een biografietour door de VS maakt.

Gevolgd door de meereizende pers bezoekt McCain deze week locaties die een grote invloed hebben gehad op zijn leven. Zo begon hij afgelopen maandag op zijn oude middelbare school. Tevens worden er op televisie spotjes uitgezonden die het indrukkwekkende verhaal van de oorlogsveteraan en gemartelde krijgsgevangene McCain vertonen aan het publiek.

Persoonlijke verhalen maken je overtuigender

De verhalen die worden verteld zijn natuurlijk zorgvuldig uitgekozen anekdotes. Ieder verhaal projecteert een beeld van de kandidaat dat de campagne gunstig acht. Zijn verleden als oorlogsveteraan schetst het beeld van een held. Zijn verleden als middelmatige student laat hem zien als een gewone man.

De McCain-campagne vertelt het levensverhaal van de presidentskandidaat om zijn standpunten later in de campagne aannemelijker te maken. Als je gelooft dat McCain een eerlijke en rechtschapen man is, vergeef je hem eerder een kleine flipflop. En als je hem respecteert als oorlogsheld, vertrouw je er eerder op dat zijn visie voor de Amerikaanse troepen in Irak, de beste visie is. Kortom, zijn levensverhaal ondersteunt zijn standpunten.

…of juist minder overtuigend

Het werkt ook andersom. Goede kwaliteiten maken een politicus overtuigender; negatieve eigenschappen maken hem minder overtuigend. Het verklaart waarom George W. Bush in 2000 tijdens de Republikeinse voorverkiezingen de meest vreselijke roddels verspreidde over McCain, destijds zijn tegenstander. Vier jaar later deed Bush hetzelfde tegen een andere oorlogsheld: de Democratische presidentskandidaat John Kerry.

Het is meestal goed advies om niet op de man te spelen, maar op de bal. In de politiek loont het echter om die twee onlosmakelijk met elkaar te verbinden.

Victor Vlam is debattrainer bij Debatrix. Hij woonde zeven jaar in de VS en volgt voor debatblog.nl de Amerikaanse (voor)verkiezingen.

1 reactie

  1. Door Lars Duursma Gepubliceerd op 4 april 2008

    Ik zou wel eens McCain’s oplossingen voor de economische crisis willen horen. Maar ja, daar heeft hij naar eigen zeggen niet zoveel verstand van…

Voeg een reactie toe

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.