Wat te doen met lelijke foto’s van de tegenstander

obama-lelijk.gifMet de Amerikaanse verkiezingen zijn grote belangen gemoeid. Campagne adviseurs laten daarom niks aan het toeval over en denken wel drie keer na over elk minuscuul detail. Zo is er ook goed nagedacht over welke afbeeldingen van de tegenstander gebruikt moeten worden in negatieve reclamespotjes. Een hint: niet de meest aantrekkelijke foto’s.

Kijk eens naar dit spotje van de Republikeinen waarin een aantal foto’s worden gebruikt van Democraat Barack Obama:

[tube]http://www.youtube.com/watch?v=9HTPgrXISqw[/tube]

De foto’s die zijn gebruikt in dit spotje zouden niet worden gebruikt voor de campagne van Obama. De Democratische presidentskandidaat oogt allerminst presidentieel. Makers van dergelijke negatieve spotjes gebruiken vaak een aantal criteria om lelijke foto’s op te selecteren. De ogen moeten half dicht zijn of juist wijd open staan; de mond moet open staan; en het gezicht moet licht ongeschoren zijn.

De foto’s moeten lelijk zijn, maar niet misselijkmakend. Dat werkt averechts. Als mensen een foto zien waarop Obama in zijn neus peutert, trekken zij de geloofwaardigheid van de boodschapper in twijfel.

Ook wordt er gespeeld met de kleur van de afbeeldingen. Een zwart-wit foto wordt wel eens gebruikt om (onbewuste) associaties met een mugshot op te roepen. In het spotje hierboven is een grijsfilter gebruikt waardoor Obama een grauwe en ongezonde teint heeft.

Met alleen lelijke foto’s van de tegenstander zal geen enkele politicus de verkiezingen winnen. Maar ze kunnen wel helpen bij het ondersteunen van de negatieve boodschap in het spotje. Uit veelvuldig onderzoek is gebleken dat we mooie mensen betrouwbaarder en sympathieker vinden. Dat werkt ook omgekeerd: minder mooie mensen wantrouwen we eerder. Dus de negatieve boodschap van het spotje nemen we eerder aan als we een onaantrekkelijk persoon zien.

Victor Vlam is debattrainer bij Debatrix. Hij woonde zeven jaar in de VS en volgt voor debatblog.nl de Amerikaanse (voor)verkiezingen.

8 reacties

  1. Door Florian Gepubliceerd op 20 mei 2008

    Interessant spotje. Het gebruik van die foto’s is inderdaad effectief, maar dan vooral omdat ze het beeld oproepen van een twijfelende Obama. Dat is volgens mij veel belangrijker dan de vraag of Obama er al dan niet aantrekkelijk uitziet op die foto’s. Beauty is in the eye of the beholder, nietwaar? Misschien zijn er wel massa’s mensen die Obama ongeschoren veel aantrekkelijker vinden dan geschoren.

    Zoals je terecht opmerkt zal geen enkele politicus ooit de verkiezingen weten te winnen dankzij het uiterlijk van zijn tegenstander. Dat is ook wel gebleken. Want het mag dan zo zijn dat mooie mensen een streepje voor hebben, dat gegeven lijkt bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen nog nooit een rol te hebben gespeeld. Zet de Amerikaanse presidenten vanaf begin twintigste eeuw eens op een rijtje, en je krijgt een smoelenboek vol met lelijke koppen: McKinley, Roosevelt, Taft, Wilson, Harding, Coolidge, Hoover, Roosevelt, Truman, Eisenhower, Kennedy, Johnson, Nixon, Ford, Carter, Reagan, Bush, Clinton, Bush. (Oké, Ford laten we buiten beschouwing want die is nooit gekozen.)

    Er zijn natuurlijk gradaties in lelijkheid, maar laat ik er één man uitpikken die algemeen als een van de minst aantrekkelijke presidenten uit de Amerikaanse geschiedenis wordt beschouwd: Richard Nixon. Bij mijn weten is zijn overwinning op George McGovern in 1972 nog altijd de meest verpletterende zege ooit in een Amerikaanse presidentsverkiezing. Natuurlijk: Watergate, rat-fucking en zo. Ongetwijfeld zou Nixon het tegen Muskie heel wat moeilijker hebben gehad. Desondanks lijkt hij nooit zoveel hinder te hebben ondervonden van zijn uiterlijk.

  2. Door Victor Vlam Gepubliceerd op 20 mei 2008

    Interessant, Florian. Waar het volgens mij om draait: oogt iemand presidentieel?

    In zijn leuke boekje Intuitie beschrijft Malcolm Gladwell hoe President Harding – een van de presidenten die jij noemt – er zo presidentieel uitzag dat de eerste indruk die mensen van hem vormde bijna altijd uiterst positief was. Daar was weinig reden toe. Hij was een vrij matige bestuurder en werd een van de slechtste presidenten uit de geschiedenis volgens historici. In deze zelfde trant is gebleken uit onderzoek dat Amerikaanse CEO’s langer zijn dan de gemiddelde Amerikaanse man.

    Indrukken over iemands persoonlijkheid worden gemaakt op basis van niet ter zake doende uiterlijke kenmerken. Dat proberen Republikeinen uit te buiten met dit spotje.

  3. Door Lars Duursma Gepubliceerd op 21 mei 2008

    Geldt hier misschien de wet van het contrast? John McCain is geen fraaie verschijning, maar ziet er de laatste tijd relatief jong en gelikt uit. Kiezers ervaren iemands schoonheid op basis van vergelijkingsmateriaal: andere kandidaten of eerdere foto’s en beelden van de kandidaat. Het is daarom erg lastig om te beoordelen hoe lelijk Reagan is zonder eerst blootgesteld te zijn aan dezelfde context als de Amerikanen destijds.

  4. Door Florian Gepubliceerd op 21 mei 2008

    Inderdaad, Victor: oogt iemand presidentieel? Dat is een redelijk ongrijpbaar criterium. Ik vind het moeilijk om op basis van mijn bovenstaande lijstje een grootste gemene deler aan ‘presidentële’ kenmerken te vinden. Het is uiteraard afhankelijk van de tijd – en niet te vergeten van het contrast met de tegenstander.

    Maar laten we er eens van uitgaan dat lengte zo’n ‘presidentieel’ kenmerk is. Hoe verklaren we dan dat de lange, statige John Kerry – een oorlogsheld, nota bene – het moest afleggen tegen de veel kleinere ‘chicken hawk’ George W. Bush? En hoe gaan we het straks verklaren als de lange, statige Obama het aflegt tegen de gnoom McCain?

    Harding dan. Gladwell betoogt dat het met name Hardings lengte en indrukwekkende stemgeluid waren die hem het presidentschap bezorgden. Hij haalt het voorbeeld van Harding aan om te illustreren hoezeer onze intuïtie ons soms in de steek kan laten, en betitelt deze verkeerde keuze op basis van uiterlijkheden zelfs als ‘The Warren Harding error’.

    Daarmee gaat Gladwell echter totaal voorbij aan de tijd waarin Harding gekozen werd, en de omstandigheden waaronder dat gebeurde. Het was 1920. De Verenigde Staten hadden niet alleen zojuist de Eerste Wereldoorlog achter de rug maar ook nog eens, vlak daar achteraan, de Red Scare die het land bijna een jaar lang op z’n kop had gezet. En toen was daar ineens Warren Harding, die in zijn campagne een ‘return to normalcy’ beloofde. Dàt is naar mijn mening het punt dat bij Hardings verkiezing de doorslag heeft gegeven. Het Amerikaanse volk verlangde naar rust, en wenste een terugkeer naar de traditionele Amerikaanse waarden en gebruiken (daaruit kunnen we ook de drooglegging verklaren). De ideeën van Woodrow Wilson over de rol van de Verenigde Staten op het internationale toneel hadden afgedaan en isolationisme werd de norm (het Congres blokkeerde dan ook de toetreding van de VS tot de Volkenbond). Iets anders dat de tijdgeest treffend illustreerde, was het feit dat Harding tijdens de Republikeinse conventie zijn ‘running mate’ Calvin Coolidge praktisch door de strot geduwd kreeg. ‘Silent Cal’ had als gouverneur van Massachusetts nationale roem verworven door zijn harde optreden tijdens de politiestaking van Boston in 1919. Het was dat soort ‘red-blooded Americans’ waar Amerika in 1920 behoefte aan had. Wat Harding verder in de kaart speelde was dat zijn Democratische tegenstander, James Cox, een veel minder duidelijk programma had dan hijzelf. Regionale verschillen speelden verder geen rol, want Harding en Cox kwamen beiden uit Ohio (Cox was gouverneur, Harding senator).

    Overigens was Harding inderdaad een volstrekte onbenul, maar de Amerikaanse bevolking liep met hem weg. En ach, hij had wel iets heel erg menselijk, met al zijn gezuip, zijn nachtelijke pokersessies en zijn vele scharreltjes. Harding is verder, voor zover wij weten, de enige Amerikaanse president die ooit seks heeft gehad in de linnenkast van het Witte Huis; dat neemt me ook erg voor hem in.

    Terug naar dat Obama-spotje. Ik denk nog altijd dat de twijfel die uit die foto’s spreekt, veel krachtiger werkt dan Obama’s eventuele onaantrekkelijkheid. De meeste Amerikanen zijn nu eenmaal van nature geneigd om op een Republikein te stemmen, en zijn daarom extra bevattelijk voor twijfel over de leiderscapaciteiten van Democratische kandidaten.

  5. Door Florian Gepubliceerd op 21 mei 2008

    Inderdaad, Victor: oogt iemand presidentieel? Dat is een redelijk ongrijpbaar criterium. Ik vind het moeilijk om op basis van mijn bovenstaande lijstje een grootste gemene deler aan ‘presidentële’ kenmerken te vinden. Het is uiteraard afhankelijk van de tijd – en niet te vergeten van het contrast met de tegenstander.

    Maar laten we er eens van uitgaan dat lengte zo’n ‘presidentieel’ kenmerk is. Hoe verklaren we dan dat de lange, statige John Kerry – een oorlogsheld, nota bene – het moest afleggen tegen de veel kleinere ‘chicken hawk’ George W. Bush? En hoe gaan we het straks verklaren als de lange, statige Obama het aflegt tegen de gnoom McCain?

    Harding dan. Gladwell betoogt dat het met name Hardings lengte en indrukwekkende stemgeluid waren die hem het presidentschap bezorgden. Hij haalt het voorbeeld van Harding aan om te illustreren hoezeer onze intuïtie ons soms in de steek kan laten, en betitelt deze verkeerde keuze op basis van uiterlijkheden zelfs als ‘The Warren Harding error’.

    Daarmee gaat Gladwell echter totaal voorbij aan de tijd waarin Harding gekozen werd, en de omstandigheden waaronder dat gebeurde. Het was 1920. De Verenigde Staten hadden niet alleen zojuist de Eerste Wereldoorlog achter de rug maar ook nog eens, vlak daar achteraan, de Red Scare die het land bijna een jaar lang op z’n kop had gezet. En toen was daar ineens Warren Harding, die in zijn campagne een ‘return to normalcy’ beloofde. Dàt is naar mijn mening het punt dat bij Hardings verkiezing de doorslag heeft gegeven. Het Amerikaanse volk verlangde naar rust, en wenste een terugkeer naar de traditionele Amerikaanse waarden en gebruiken (daaruit kunnen we ook de drooglegging verklaren). De ideeën van Woodrow Wilson over de rol van de Verenigde Staten op het internationale toneel hadden afgedaan en isolationisme werd de norm (het Congres blokkeerde dan ook de toetreding van de VS tot de Volkenbond). Iets anders dat de tijdgeest treffend illustreerde, was het feit dat Harding tijdens de Republikeinse conventie zijn ‘running mate’ Calvin Coolidge praktisch door de strot geduwd kreeg. ‘Silent Cal’ had als gouverneur van Massachusetts nationale roem verworven door zijn optreden tijdens de politiestaking van Boston in 1919. Het was dat soort ‘red-blooded Americans’ waar Amerika in 1920 behoefte aan had. Wat Harding verder in de kaart speelde was dat zijn Democratische tegenstander, James Cox, een veel minder duidelijk programma had dan hijzelf. Regionale verschillen speelden verder geen rol, want Harding en Cox kwamen beiden uit Ohio (Cox was gouverneur, Harding senator).

    Overigens was Harding inderdaad een volstrekte onbenul, maar de Amerikaanse bevolking liep met hem weg. En ach, hij had wel iets heel erg menselijk, met al zijn gezuip, zijn nachtelijke pokersessies en zijn vele scharreltjes. En hij is de enige Amerikaanse president die ooit seks heeft gehad in de linnenkast van het Witte Huis. Dat neemt me ook erg voor hem in.

    Terug naar dat Obama-spotje. Ik denk nog altijd dat de twijfel die uit die foto’s spreekt, veel krachtiger werkt dan Obama’s eventuele onaantrekkelijkheid. De meeste Amerikanen zijn nu eenmaal van nature geneigd om op een Republikein te stemmen en zijn daarom extra bevattelijk voor twijfel over de leiderscapaciteiten van een Democratische kandidaat.

  6. Door Victor Vlam Gepubliceerd op 22 mei 2008

    De campagne van McCain probeert wel een bepaald contrast te laten zien. Laatst las ik dat zij geloven dat na een lange dag Obama er vermoeider uitziet dan McCain. Dat willen zij in hun voordeel gebruiken: de oude man met meer energie dan iemand van 46 (de leeftijd van Obama).

  7. Door Victor Vlam Gepubliceerd op 7 juli 2008

    Een interessant voorbeeld over hoe Fox News beelden manipuleert om haar ‘gezworen vijanden’ zwart te maken:

    http://mediamatters.org/items/200807020002

    Geel gemaakte tanden, schaduw onder de ogen toegevoegd met photoshop, haarlijn verplaatst…allemaal bedoeld om iemand er onsympathieker uit te laten zien. Deze moeite nemen ze niet als het niet zou lonen.

  8. Door Jaaph Gepubliceerd op 20 augustus 2008

    de vraag is hoe belangrijk het uiterlijk is in dergelijke campagnes. Heel belangrijk blijkbaar. De meeste van de miljoenen Amerkaanse kiezers kent de kandidaten niet persoonlijk, en zal dus op gevoel moeten kiezen, omdat over beide kandidaten nog geen prestaties als president hebben neergezet om over te oordelen, en et gevoel is dus blijkbaar voor een deel op het uiterlijk gebaseerd. Zo werkt een recruiter toch ook? in 30 seconden heeft zij haar kandidaat al ‘gescoord’ op basis van handdruk, eerste indruk etc. De rest van het sollicitatiegesprek wordt gebruikt om de indruk te bevestigen.

Laat een reactie achter op Jaaph Reactie annuleren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.